Cyberbarna styrer utviklingen i mediebransjen

onsdag, 22 mars 2017

Om forfatteren

Tom Orvei, Oculos AS

Tom Orvei, Oculos AS

Cyberbarna styrer utviklingen i mediebransjen
Cyberbarna styrer utviklingen i mediebransjen

De kalles bare for cyberbarna og styrer nå det meste av utviklingen i mediebransjen. Dette er en utvikling som bare går fortere og fortere, og som forutsetter at du allokerer markedsmidlene på nye måter for å unngå at du svir av penger på tiltak som ikke har effekt. Viktigst av alt blir likevel personvernet som nå blir langt strengere regulert.

Fra 2010 til 2015 ble konsumet av lineær-TV halvert blant personer under 19 år, ifølge undersøkelsen Rikets medietilstand fra Kantar TNS. Selv blant kjøpegrupper opp til 50 år er lineær-TV i fritt fall. De tradisjonelle nettstedene for nyhets- og underholdningskonsum sliter også med å tiltrekke seg brukere – spesielt de yngste. Samtidig benytter nesten 4 av 10 under 39 år Facebook som primærkilde for nyhetskonsum. De tradisjonelle digitale mediene sliter altså med oppslutningen, mens økningen i det digitale konsumet er voldsom. I følge en kartlegging fra Medietilsynet ligger det digitale konsumet på fire timer i døgnet i snitt, en dobling på fire år, og i sterkt økende grad på mobil.

FIRST MOVERS FRA 3-ÅRSALDEREN

Det nye medielandskapet kjennetegnes av å være ekstremt segmentert. Podcast, Spotify, Gopro, YouTube, Snapchat, WhatsApp, Minecraft, Skype, Netflix, Instagram og flere titalls andre apper, gadgets, spill og sosiale medier er cyberbarnas digitale tumleplasser. 

De er såkalte first movers og kategoriseres allerede fra treårsalderen med merkelapper som explorers og videre til gamers og socials når de kryper opp mot 12-årsalderen. Når de nærmer seg myndighetsalderen er de fullblods digitale nomader som er online overalt og alltid.

Denne situasjonen skaper selvsagt store muligheter for markedskommunikasjon, men utgjør også en trussel mot den tradisjonelle tanken om hvilken markedskommunikasjon som gir best ROI på midlene som investeres.

SOCIAL LOGIN

Bildet kompliseres ytterligere av den sterke segmenteringen av alle meldings-appene som i økende grad tar over den rollen e-mail hadde tidligere. For de unge oppfatter ikke e-posten som en e-postadresse, men mer som en del av den kontinuerlige informasjonen som strømmer inn på mobilen. Skriftlig interaksjon skjer gjerne via et økende antall sosiale medier og samtaler skjer over Skype. Dette forutsetter for eksempel at kundeklubbene vi lager i Oculos tilbyr en social login-løsning som et alternativ til e-posten. Det aller viktigste blir kanskje likevel å sikre seg tilgang til mobilnummeret som er en av de mest stabile inngangsportene til å få kontakt med kundene.

GAMIFICATION OG VR

Det nye medielandskapet forutsetter også at annonser vil måtte utformes på nye måter der selv de enkleste budskap må trigge spenning for å bli oppfattet - for eksempel gjennom gamification, gjerne knyttet opp mot konkurranser. Andre elementer som vil påvirke er for eksempel virtual reality (VR). For selv om VR angivelig har vært rett rundt hjørnet i snart 20 år, skjer det veldig store ting på området akkurat nå. Dette vil åpenbart bli en arena for å fremme kommersielle budskap.

BETALINGSPUNKTET FORFLYTTES

Ikke bare er det store endringer i medielandskapet, også betalingsprosessen endrer seg ekstremt raskt. Vipps, mCASH og MobilPay er eksempler på norske aktører som har poppet opp bare det siste året. Snart rulles det ut løsninger fra både Apple og Google som kan få store konsekvenser for markedsføringsarbeidet. Disse vil utfordre den eksisterende strukturen der betalingsterminalen og kassapunktenes rolle blir mindre fremtredende. For selv om kassapunktet fremdeles vil ha en viktig rolle med å håndtere artikler og varebeholdning, vil selve kjøpet bli dramatisk forenklet.

Det igjen åpner for helt nye måter å fange kundeinformasjon på - data som sier svært mye om atferden til kundene.

INNSIKTSDREVET MARKEDSFØRING&NBSP ER SVARET

Alle nyvinninger til tross: det vil bli en stor utfordring å komme i kontakt med de nye generasjonene som oppholder seg på nye arenaer som raskt får en dominerende plass hos de nye brukerne. Skal du lykkes kommersielt med å treffe med et budskap i dette landskapet, må du kjenne forbrukeren på en helt annen måte enn for bare kort tid siden. Fellesbetegnelsen på dette er innsiktsdrevet markedsføring og handler om datafangst og analyser. Informasjonsuniverset du må forholde deg til er enormt og blir bare mer og mer ustrukturert. Trenden er at kjøperne ikke er der de var for kort tid siden - de forflytter seg stadig raskere til nye kanaler og arenaer. Disse arenaene forutsetter at nye virkemidler må tas i bruk for å sikre at du vet hvem du snakker med, hvordan gikk det med det forrige budskapet og hvilke forbedringer du må gjøre til neste gang. Dette er en helt sentral faktor markedsførerne må forstå.

PERSONVERN VIL FÅ ØKT BETYDNING

Midt i dette uoversiktlige landskapet med økt segmentering, nye medier som raskt oppnår dominerende status, forenklinger i betalingsmodeller, migrering av tjenester og et rikere tjenestetilbud med økt over-sikt for forbrukeren, oppstår det en ny og sentral utfordring som må håndteres korrekt: personvern.

En sentral del av vårt ansvarsområde i Oculos blir å holde orden på alt som vedrører samtykke. Nye og strengt regulerte medlemsvilkår vil være en viktig del av dette arbeidet. Særlig sentralt blir dette når det er snakk om markedsføring mot barn og ungdom, noe det nye EU direktivet som trer i kraft i 2018 adresserer tydelig. Vi må derfor forberede oss på en ny og langt strengere personvernlovgivning som vil få innvirkning på både kundeklubber og lojalitetsprogrammer, og der det vil være et økende press fra kommersielle aktører om å ta enkle snarveier for å utnytte det faktum at folk er slepphendte med å gi fra seg personlig informasjon. Her vil det gå en viktig skillelinje fremover: de som tar personvern seriøst og de som ikke gjør det. For den som opptrer korrekt i dette landskapet, vil få en markedsmessig fordel over tid som vil være en av de viktigste byggeklossene i arbeidet med å utvikle fremtidens markedsføring.