Analyse av data fra sosiale medier - Hvilke råd skal kundene få?

onsdag, 22 mars 2017

Om forfatteren

Kristian Budolfsen, Epinion

Kristian Budolfsen, Epinion

Om forfatteren

Kristina M. Borchgrevink, Epinion

Kristina M. Borchgrevink, Epinion

Analyse av data fra sosiale medier - Hvilke råd skal kundene få?
Analyse av data fra sosiale medier - Hvilke råd skal kundene få?

Sosiale medier gir nå nye muligheter til observere forbrukeres atferd og meninger. Men er dataene fra disse kildene valide nok til å brukes i et kommersielt perspektiv?

I dag legger forbrukere igjen en mengde spor om deres atferd og preferanser på nett, og bruken av sosiale medier gir oss i datasett som både kan hentes fra plattformleverandører eller samles inn uavhengig. Samtidig finnes det stadig flere verktøy som automatisk kan gjøre datainnsamling, lagring og sammenkobling av disse datasettene. Dette gjør at man kan få tak i store datasett om forbrukere med relativt liten innsats og kostnad, sammenliknet med tradisjonelle datainnsamlingsmetoder.  

Store data (populært kalt big data) fra sosiale medier har blitt omtalt som nøkkelen til å forstå og få innsikt i menneskelig atferd, og har videre blitt omfattende analysert (og problematisert) av fagpersoner, bedrifter, politikere, journalister og myndigheter. Tross all diskusjon og forskning på området, er det ett spørsmål som er avgjørende for analytikere: Er dataene valide nok til å brukes i et kommersielt perspektiv? 

Ved nøyaktighetsmåling er validitet og reliabilitet to kriterier som må tas i betraktning: 

  • Validitet – måler man det man faktisk skal måle? 
  • Reliabilitet – er målingene man gjør konsistente?

Det blir derfor viktig å diskutere verdien av å bruke data fra sosiale medier i undersøkelser, med særlig fokus på validiteten og representativiteten ved sosiale medier og store dataanalyser. 

HVA SLAGS DATA SNAKKER VI OM?

Sosiale medier gir mannen i gata en plattform til å fremme sin mening ved å kommentere på emner, tematikker og merkevarer etter eget ønske og behov. Man skal ikke lete lenge på Facebook for å kunne slå fast at vi har mye på hjertet som vi ønsker å formidle. Dog er også graden av diskusjon forholdsvis lav. 

Som del av studien «AudienceProject Insights 2016», gjennomført siste halvår 2016 av Epinion, kom det frem at 86% av nordmenn hovedsakelig bruker Facebook som et sosialt verktøy for å holde kontakt med venner og bekjente. Samtidig ser selskaper, organisasjoner (og Facebook selv) på det som en kommersiell plattform. De ønsker å bruke Facebook til å kommunisere og interagere med et forbrukerpublikum, eller for å få kommersielt utbytte av de enorme mengder personlig data som er tilgjengelig igjennom plattformen. Derfor oppstår det ofte konflikt når brukeren har en klart forskjellig bruk og forventning til plattformen enn det kommersielle aktører har. Når disse aktørene prøver å interagere sosialt med brukeren (gjerne med et kommersielt budskap), blir derfor publikum ofte negativt overrasket, og lojaliteten til Facebook svekkes - I hvert fall i en kortere periode.  

Som profesjonelle analytikere er det vanskelig å ikke ofre en tanke til de etiske problemstillingene rundt kommersiell utnyttelse av personlige data dette bringer frem i dagslys. 

 

SoMe diagram 1

WHAT SOCIAL MEDIA IS USED FOR IN NORWAY. Kilde: AudienceProject Insights 2016 Social Media & Apps in the Nordics.

HVORDAN STADFESTE VALIDITET I DATA FRA SOSIALE MEDIER

Validitet kan fastslås ved å bruke flere typer analyser. Valideringsform velges ut fra hvor avgjørende grundig validering er for den enkelte undersøkelse.  

  • Overflatevaliditet – innspill fra erfarne kollegaer til å evaluere designet (ekspertkonsensus)
  • Innholdsvaliditet – ta stikkprøver for å validere representativiteten 

Men er validering av data fra sosiale medier overhode er mulig? Data blir produsert 24 timer i døgnet, 365 dager i året og fra hele verden. Analytikere er ute av stand til å kontrollere denne mengden data. Dog er vår mening; hvorfor ikke bruke det slik det er? Dette kan gi innsikt som stimulerer til kommersielle formål, men det ligger større muligheter for  at denne type data kan la bedrifter lytte til forbrukernes behov og ønsker. Selv om det som bringes frem i lyset ikke kan ses som den eneste sannhet, kan denne form for dialog være svært informativ. 

SOM MARKEDSANALYTIKERE SER VI BÅDE FORDELER OG ULEMPER

En fordel med data fra sosiale medier er at det muliggjør tilgang på millioner av meninger og diskusjoner. Denne dataen kan bli brukt til å overvåke hva folk snakker om, og gir mulighet til å sammenligne eget publikum opp mot ens nærmeste konkurrenter. Sosiale medier gir videre god indikasjon på personas tilknyttet merkevarer – en indikasjon som er verdifull inn i å utvikle markedsføringsstrategier.  

Om ikke alltid, så kan meninger utvekslet på sosiale medier faktisk gi deg de riktige svarene – Facebook var en av få som forutså Trump som den neste presidenten i USA. 

Men vår erfaring tilsier og at bedrifter og merkevarer har for vane å fokusere på de negative debattene som oppstår på sosiale medier - det brukes mye tid og ressurser på å blidgjøre og imøtekomme misfornøyde kunder eller kommentarer. Dette resulterer i at man ender opp med å tilfredsstille kun et fåtall av eksisterende kunder, og at man heller ikke har oversikt over om man imøtekommer de kundenes faktiske problemstillinger og behov, eller om det kun er de få, høylyttes meninger om deres bedrift eller produkt som blir hørt.

SoMe diagram 2

HOW OFTEN SOSCIAL MEDIA IS USED I NORWAY. Kilde: AudienceProject Insights 2016 Social Media & Apps in the Nordics.

Å SITTE PÅ GJERDET ER EN KOSTBAR AFFÆRE

Å sitte på gjerdet for å unngå mulig tap og negative tilbakemeldinger, kontra å risikere fortjeneste ved fornyelse og dialog, er ikke en levedyktig tilnærming. Kunder er ikke lengre lojale til organisasjoner, men til merkevarends atferd og identitet. Kunder bruker sosiale medier, ikke bare hver dag, men flere ganger daglig. I Norden bruker 62% Facebook flere ganger daglig, som grafen under viser. Vi mener at selskaper som tilegner seg og jobber aktivt med kundeinnsikt igjennom sosiale medier, vil utklassere konkurrentene nettopp fordi kundeinnsikt muliggjør opprettholdelse av høy kundetilfredshet over tid.

REPRESENTATIVITET – HVEM SKAL VI HØRE PÅ?

Mer enn 75% av internettpopulasjonen er i dag Facebook brukere. Norge leder an med hele 85 %. Ser man på Facebook i sin helhet, står man overfor et svært stort utvalg.  

  • Men, hvem er det som kommenterer og deler på Facebook?

Sett i forhold til antall personer med brukerprofil på Facebook, er det relativt sett en liten andel som faktisk deltar aktivt med innhold. Den store massen vil i hovedsak surfe rundt og la seg underholde av mindretallet. På sosiale medier har det blitt slik at de som roper høyest er de som blir hørt. De trenger heller ikke rope høyest. De blir hørt, og de blir hørt av ditt publikum. Vi må derfor finne måter å lytte til mindretallet, prøve å tilfredsstille dem, slik at de igjen kan påvirke massene - ditt publikum. 

Analyse av datasett fra sosiale medier er en kostnadseffektiv løsning for å samle inn store mengder data. Innsikt i sanntid muliggjør organisasjoner å handle på stedet, kontra innsiktsanalyser og handling i ettertid av hendelser. 

SÅ, HVILKE RÅD SKAL KUNDENE FÅ?

Kundeinnsikten vi kan få ut i fra sosiale medier må tas på alvor. Folk bruker sosiale medier aktivt til å snakke om produkter og tjenester. Dersom de ikke liker det de ser, vil de ikke bare fortelle det til sine venner, men til samtlige følgere og alle andre som ønsker å lytte.  

Derfor anbefaler vi bedrifter å lytte godt til kundene sine på sosiale medier. Vår erfaring er at innsikt i sosiale medier vil tilrettelegge for kunnskap som kan hjelpe dem i å øke kundetilfredsheten, uten å sprenge lommeboka. Grunnleggende spørsmål man kan få svar på, er:

  • Hvem er kundene som tar del i innholdet ditt på sosiale medier? 
  • Hva snakker de om? 
  • Er de fornøyde eller ikke? 
  • Hvor godt yter organisasjonen sammenlignet med dine konkurrenter? 
  • Hva er effekten av markedsføringsaktiviteter og kommunikasjon til interessenter?

Ved innsikt i data fra sosiale medier kan organisasjoner få kontroll og jobbe strategisk med å forbedre innhold og kundeopplevelser. Samtidig har man muligheten til å oppdage problemer kunder har med merkevaren eller produkter før det eskalerer til et større omdømmeproblem.