Unngå de 4 fallgruvene i Customer Experience-programmer

onsdag, 18 oktober 2017

Senior Research Executive

Thomas Storheill

Thomas Storheill

Unngå de 4 fallgruvene  i Customer Experience-programmer
Unngå de 4 fallgruvene  i Customer Experience-programmer

Kundeopplevelse, også kalt Customer Experience eller CX, er big business. Mange organisasjoner har forstått at kundenes reise på tvers av deres produkter og betjeningskanaler fortjener økt fokus, og investerer derfor tungt i Customer Experience-programmer for å måle og håndtere kundeopplevelsen. Dessverre hender det svært ofte at investeringen ikke gir ønsket avkastning. Ipsos har avdekket fire fallgruver det er vanlig å gå i.

De fire fallgruvene

Design og vedlikehold av et godt CX-program er hardt arbeid. Forrester rapporterte nylig at mange ledere innrømmer at de ikke har sett betydelig avkastning på deres CX-investering: bare 25% sier at deres CX-programmer faktisk forbedrer kundeopplevelsen. Avaya rapporterte også nylig at 81% av organisasjoner har sett ett eller flere CX-initiativ feile de siste tre årene. Slike tall er oppsiktsvekkende. Så hvorfor skjer dette? Og hvordan kan vi sikre at programmet vi bygger ikke feiler? Ipsos har utviklet en arbeidsmodell som identifiserer fire fallgruver det er vanlig å gå i. Modellen viser fire stadier som krever kontinuerlig vedlikehold i utviklingen av et CX program; engasjement, innsikt, handling og integrasjon.

Uten engasjement, ingen drivkraft!

Å bygge troverdighet og styre forventninger til CX-programmet er det første skrittet på veien til suksess. Et CX-program uten engasjement vil sjeldent spre seg med nødvendig dybde og bredde igjennom organisasjonen. Så hvordan sikrer du engasjement for programmet ditt?

Forankre initiativet.

  1. Konsernsjef eller senior ledergruppe må være om bord
  2. En dedikert person må eie og lede programmet
  3. Det må være enighet om at forbedring av kundeopplevelsen er et viktig strategisk mål for hele organisasjonen.

Vit hvor du har vært og hvor du skal. Sørg for at du vet hva som er gjort innen CX og kundereiser tidligere. Hva har blitt lært? Hva fungerte bra/ikke bra? Hva er informasjonsgapene? Det er ikke tilstrekkelig å vite bare om fortiden, du må også vite ambisjonene til selskapet og hvordan de relaterer seg til kundeopplevelsen. Hva prøver vi å være for kunden? Hvordan passer kundenes erfaring inn i den overordnede strategien?

Engasjere de riktige menneskene på riktig måte. Når du vet hvor du skal, må du vite hvem som får deg dit. Man kan risikere fiasko uten en god styringsstruktur, med tverrfaglige ansatte som deltar aktivt i hele prosessen, og har fått eksplisitte skisser på deres roller og ansvar.

Uten innsikt blir det forvirring!

Deretter må du ha de grunnleggende research-prinsippene i orden, for å skape fornuftig og handlingsutløsende innsikt.

Kartlegg kundens reise. Dette trinnet sikrer at du har en grunnleggende forståelse av hvordan kunden møter din organisasjon slik at man måler de riktige tingene: hva skal måles, for hvem, når, og hvordan? Denne kartleggingen sikrer at dine målinger fanger de kritiske detaljene i kundeopplevelser, holdninger og atferd på en slik måte at det sikrer handling og forbedring fra programmet.

  • Hva er sannhetens øyeblikk, de øyeblikkene som er mest avgjørende for kundereisen?
  • Hva er smertepunktene i kundereisen der kundens forventninger (hva burde det være) ikke oppfylles av opplevelsen (hva ble det)?
  • Hvilke øyeblikk resulterer i at din virksomhet leverer bedre kundeopplevelse enn konkurrentene?
  • Hvordan skal du levere til ditt merkevareløfte og tone-of-voice, og skape begeistring som passer din merkevare?

Respekter KPI-økosystemet. Måling av kundeopplevelsen må skje på flere nivåer, ved bruk av flere KPI’er. Dette innebærer en kombinasjon av brukeropplevelsesdata, produkttilfredshetsdata, transaksjonsdata, merkevaredata, medarbeiderundersøkelser, henvendelser til kundeservice, data fra sosiale og redaksjonelle medier, samt interne og finansielle data. Da er det flere spørsmål du må ta stilling til:

  • Hvordan er disse datastrømmene forskjellig fra hverandre, og hvordan utfyller de hverandre?
  • Har du overflødige målinger?
  • Hva må du vite på et gitt tidspunkt?
  • Hva er realistiske og verdifulle målsetninger for KPI’ene per kontaktpunkt og kundereise?

Velg riktig research-fundament i en konkurransesetting. Hvor ofte skal man gjennomføre målinger? Hvilke datainnsamlingsmetoder er mest hensiktsmessig? Hvordan administrere utvalgene effektivt? Dette er avgjørende for å sikre pålitelighet til resultatene, og gode respondentopplevelser. Kundens valg ofte er relativt, og at din rangering mot konkurrenter er avgjørende. Derfor må du måle din prestasjon relativt til dine konkurrenter i ulike kontekster.

Uten handling blir det frustrasjon! 

Å finne spennende innsikt om kundereisen er en ting, men å handle på denne informasjonen er ofte den største utfordring organisasjoner har.

Bruk oppdatert teknologi som ditt hjelpemiddel. Å samle, administrere og kommunisere all informasjonen som innhentes i prosessen er krevende. Ny teknologi gir imidlertid et end-to-end-system hvor du kan administrere undersøkelser, sammenslå datastrømmer, analysere alle typer data i sanntid, distribuere resultater til hele din organisasjon, og kommunisere suksesshistorier inad. På denne måten kan du skape internt engasjement rundt ditt CX-program.

Følg opp kunden igjennom kundereisen. Det er uunngåelig kunder vil ha noen dårlige opplevelser igjennom kundereisen. Når kunden gir tilbakemelding, må denne bli fulgt opp. For å redde verdifulle kunder som har hatt en dårlig opplevelse, er det viktig å ha teknologi og prosesser som kan følge opp dette. Dette gir også et godt grunnlag for å beregne ROI på investering i CX-programmet.

Følg opp med handlingsplan og workshops. Re-engasjer styringsgruppen din, og etabler bredt engasjement fra interessenter langs hele kundereisen forå skape en felles virkelighetsforståelse. Målsetningen er å skape en pipeline av forbedringsprosjekter som støtter organisasjonens CX-visjon, og som er bygget inn i strategisk planlegging og budsjettsykluser.

Uten integrasjon, lav motivasjon!

Den siste fasen av prosessen er å integrere programmet i etablerte prosesser. Målet er å motivere hele organisasjonen til å forstå deres rolle i kundereisen, og deres ansvar for å levere den ønskede kundeopplevelsen på tvers av avdelinger, produkter og betjeningskanaler.

Kommunisere. Du bør brande CX-verktøyet internt, slik som du ville behandle et produkt du markedsfører til kundene dine. Deretter må du sørge for at kundeopplevelse settes på dagsorden og er fast element i relevante møteagendaer. Kommunikasjon av resultat og tiltak er ikke bare en intern prosess - ofte glemmer man å kommunisere forbedringer med aksjonærer, samarbeidspartnere, og – aller viktigst - kundene dine.

Lag sammenfall mellom CX-programmet og kompensasjon. Det er menneskelig natur å strekke seg mot belønning, derfor er det ofte relevant at kompensasjonene til de ansvarlige for kundeopplevelsen kobles til CX-resultater.

Bruk ekspertisen som er tilgjengelig!

Det er vår erfaring at mange kaster seg ut i implementering av CX-programmer med stort engasjement, men engasjementet forsvinner når man møter de fire fallgruvene. Det kan derfor lønne seg å inkludere fagfolk som har sett fallgruvene før, og har konkrete verktøy og tiltak for å unngå dem. Denne ekspertisen øker sannsynligheten for suksess og høy ROI på din CX-investering.