Hvordan snakke om bærekraft

mandag, 02 november 2020

Om forfatteren

Petter Gulli

Petter Gulli

Strategisk rådgiver i 12YEARS

Om forfatteren

Sara Viken Løvhaug

Sara Viken Løvhaug

Publisert av redaksjonen

Hvordan snakke om bærekraft
Hvordan snakke om bærekraft

"Alle" toppledere snakker om det. Analysebyråene kappes om å komme med nye rapporter om det. Men kanskje burde vi snakke mindre om bærekraft, og mer om konkrete ting som betyr noe for folk, skriver Petter Gulli.

Reinspikka opportunisme
For litt over ett år siden ble byrået jeg da jobbet i invitert med inn i en konkurranse av en av Norges største merkevarer. Utgangspunktet for briefen var enkel: De ønsket å vinne bærekraftskampen i sin kategori.

Så vidt meg bekjent, fantes det ingen «bærekraftskamp» å snakke om i denne kategorien, men om den mot formodning skulle komme, så hadde merkevaren særdeles sløve våpen å slåss med. Utover at det skulle lansere en ny grønn variant av produktet, lå bevisførselen i at produktet deres var produsert på et lite sted i Norge blant fjell, fjord og dalstrøka innafor. Akkurat som om det at et produkt er norskprodusert, skulle gjøre det mer bærekraftig. De er ikke de eneste som har forsøkt seg på den varianten de siste årene.

Men det som provoserte meg mest, var briefens krav til at alle tiltak måtte tilpasses den eksisterende merkevareplattformen. Her var det tydeligvis ikke de bærekraftsansvarlige, men markedsavdelingen som satt i førersetet. Man hadde lest innsiktsrapporter som fortalte at unge mennesker var opptatt av bærekraft og etikk, og ønsket å ta en posisjon på dette før noen andre. Det var kort sagt reinspikka opportunisme.

Bedrifter er ukritiske i sin bærekraftskommunikasjon
Dette er ikke det eneste eksempelet. Når den ene forbrukerundersøkelsen etter den andre bekrefter at folk i stadig økende grad tenker på bærekraft når de kjøper varer og tjenester, kan både markedssjefer, reklamebyråer og administrerende direktører med dårlig samvittighet og behov for å være trendy, kaste seg ukritisk på bærekrafts-toget.

Les også: Når det grunnleggende svikter

Det som kjennetegner disse opportunistene er gjerne at de ser bakover, og forsøker å finne ut hvordan de kan tilpasse eksisterende forretningsmodell til det nye paradigmet. I stedet for å se framover og stille seg selv spørsmålet: Hvordan kan vi bidra til å gjøre verden bedre? Hvordan kan vi skaper verdier som gagner både oss selv og samfunnet?

Jeg pleier å si at jo oftere en bedrift bruker ordet bærekraft, desto mindre konkret har de sannsynligvis gjort. For om de virkelig hadde gjort noe seriøst for å bedre arbeidsforholdene til arbeiderne på fabrikken sin, tatt store grep for å redusere karbonutslippene sine,eller fjernet all plast i produksjonen, så hadde de vel heller snakket høyt og tydelig om det?

For tiden forfølges jeg på nett av et stort strømselskap som kan fortelle meg at fremtiden starter nå, og at de jobber for en bærekraftig verden. Det får meg ikke akkurat til å klikke på bannerne deres. Og det er synd. For dette er et selskap jeg vet gjør veldig mye bra.

Forbrukerne ønsker ikke å høre om bærekraft
Når vi får innsikt som forteller at Ola, Kari og Fatima Nordmann er mer opptatt av bærekraft enn noen gang før, eller at norske forbrukere oppfattet Kiwi som den meste bærekraftige merkevaren i Norge i 2019, så er det viktig å lese mellom linjene i rapportene.

Forbrukerne ønsker ikke å høre om bærekraft alene. De ønsker å vite hva bedrifter og merkevarer faktisk gjør. Hvor god er egentlig kvaliteten og levetiden på varene du forsøker å selge meg? Er det mulig å reparere dem, og kan de resirkuleres etter endt bruk? Forurenser produksjonen natur og miljø, og hva har dere gjort for å redusere klimautslippene? Hvor mye plast og andre skadelige materialer er det i selve produktet og i emballasjen? Er varene produsert av arbeidere som får en rettferdig lønn og jobber under ansvarlig forhold? Og hvor god er egentlig bedriften på likestilling, inkludering og kulturelt mangfold?

Ifølge Opinion sin helt nye undersøkelse Forbruker og Bærekraft 2020 kan 9 av 10 gi en relativt utdypende forklaring på hva bærekraft betyr. Det betyr sannsynligvis også at norske forbrukere kommer til å bli mer kritiske og lettere vil avsløre opportunisme, «tåkelegging» og grønnvasking i årene som komme.. Dette bør alle markedsførere bite seg spesielt godt merke i.

Folk vil handle med «gode» bedrifter og merkevarer
Selv skriver jeg nesten alltid ordene bærekraft og samfunnsansvar sammen. Fordi det blir så mye tydeligere da. Er merkevaren og bedriften din en reell samfunnsbygger, en som genuint ønsker å bidra til en bedre verden, eller er du bare nok en opportunist med en klima- eller bærekraftstilpasset kommunikasjonsstrategi?

For en tid tilbake skrev jeg følgende i en artikkel på Kampanje om merkevarebygging i koronaens tid: Om vi skreller bort alle fancy ord som bærekraft, samfunnsansvar purpose og WHY et øyeblikk, så står vi igjen med ett enkelt spørsmål flere burde stille seg i disse dager: Hvis merkevaren din var et menneske, er den da et ålreit menneske? Er den ekte og troverdig eller falsk og påtatt? Er den en som vil være med å løse de problemene verden står foran, eller en som skor seg på frykt og usikkerhet? Er den en som virkelige ønsker å hjelpe andre eller en som egentlig bare tenker på seg selv? Det er egentlig ikke så mye vanskeligere enn det.

De 3 P'ene
Bærekraft og samfunnsansvar har ikke bare noe i merkevarestrategien å gjøre, i 2020 må det være en del av selve fundamentet. Skal du lykkes både som merkevare og bedrift i fremtiden, så er det ikke lenger Kotler sine 4 P'er, men People, Planet, Profit som er de viktigste. For er det en ting innsikt fra hele verden har fortalt oss de siste årene, så er det at folk både vil kjøpe varer og tjenester fra, og jobbe for, bedrifter som står for noe bra.

Vi lever akkurat nå i en spesiell tid der tre store disrupsjoner treffer norsk næringsliv samtidig: Korona-viruset, økte krav til bærekraft og samfunnsansvar, samt den stadige pågående digitaliseringen. Vi har kanskje aldri hatt større behov for innsikt og analyse enn akkurat nå.


Fikk du med deg denne? Nye forbrukervaner må forankres i reklamen