• Hjem
  • Latest news
  • Gapet mellom data og beslutninger …erfaringer fra sjømatnæringen

Gapet mellom data og beslutninger …erfaringer fra sjømatnæringen

torsdag, 05 januar 2017

Om forfatteren

KIA JOHANNA UUSKARTANO, Norges Sjømatråd

KIA JOHANNA UUSKARTANO, Norges Sjømatråd

Om forfatteren

TOR ERIK SOMBY, Norges Sjømatråd

TOR ERIK SOMBY, Norges Sjømatråd

Gapet mellom data og beslutninger …erfaringer fra sjømatnæringen
Gapet mellom data og beslutninger …erfaringer fra sjømatnæringen

Data bør være en viktig del av beslutningsgrunnlaget for bedrifter, men for ofte kommer data i skyggen når avgjørelser blir tatt. 

Det er ingen nyhet at det finnes et overflod av data der ute, også innenfor sjømatmarkedet. Trolig har ingen sjømataktører ute i verden tilgang til så mye strukturert data om det globale sjømatmarkedet som de norske. Norske aktører har tilgang til alt fra ukentlige eks-portpriser på fersk laks, til preferansen for et produkt i en bestemt demografisk kundegruppe. Data forteller historier, og det er nettopp disse historiene som gir data en verdi, og som gjør dem forståelige og troverdige. Og når man forstår historien som dataen forteller, kan man ta bedre beslutninger.

Sjømatrådet har som mål å være bransjens viktigste kilde for markedsinnsikt basert på blant annet handelsstatistikk, husholdningskonsum og forbrukerinnsikt. Vårt formål med å tilby markedsinnsikt til den norske sjømatnæringen er å gi næringen kontinuerlig tilgang til oppdatert innsikt som kan danne grunnlaget for strategiske beslutninger som potensielt kan være et konkurransefortrinn. Å ha muligheten til å gå inn i et møte med en kunde og gi verdifull markedsinnsikt, er en stor fordel. De kan fortelle kundene hva sjømatkonsumentene tenker, hva de gjør og hvorfor de gjør det. Våre data er verdifull markedsinformasjon, men verdien ligger i å kunne ta grep på basis av denne informasjonen.  

For dem som ikke er vante til å ta beslutninger basert på tall og statistikk, kan ord som «Big data» eller «datadrevne beslutninger» virke avskrekkende. Behovet for informasjon varierer blant bedrift-ene i sjømatnæringen og mens mengden tilgjengelig data vokser, ligger utfordringen for Sjømatrådet i å gjøre informasjonen tilgjengelig for alle og tilpasse den til de mange ulike bedriftene som jobber i sjømatbransjen. Men den kanskje største utfordringen er at vi kan samle all verdens data i våre databaser, men hvis den ikke blir brukt til å ta beslutninger, så har ikke dataen noen verdi. 

Sjomatmarked

De viktigste sjømatmarkedene.

Norges sjømatråd:

Sjømat er en av Norges viktigste eksportvarer med 74,5 MRD NOK i eksportverdi i 2015 til 143 land. I volum blir det 2,6 millioner tonn norsk sjømat. Norges sjømatråd jobber sammen med norsk fiskeri- og havbruksnæring for å utvikle markeder for norsk sjømat gjennom markedsinnsikt, markedsutvikling, beredskap og omdømmebygging. Sjømatrådet har sitt hovedkontor i Tromsø og har utsendinger i tolv av Norges viktigste sjømatmarkeder. Sjømatnæringen selv finansierer Sjømatrådets virksomhet gjennom en lovpålagt markedsavgift. Norges sjømatråd er et statsaksjeselskap eid av Nærings- og fiskeridepartementet.

Sjømatrådet innsikt og datakildene:

Sjømatrådet innsikt
For å dekke ulike brukerbehov er Sjømatrådet innsikt delt inn i to hoveddeler: «Key statistics» og «Advanced insight». «Key statistics» gir tilgang til rask og enkel nøkkelinformasjon for de som har behov for oversikt om et marked eller produkt før et møte, mens «Advanced insight» gir muligheter for å fordype seg i mer avanserte rapporter når man har bedre tid. Brukerne får flere valg av filtre, grafer og så videre.

Handelsstatistikk
Sjømatrådet innsikt inneholder rapporter basert på handelsstatistikk fra 54 land, deriblant Norge, de europeiske landene og et utvalg av andre land. Handelsstatistikk er viktig for å forstå varestrømmer, beregne markedsandeler og for å få en oversikt over det globale sjømatmarkedet.

Husholdningskonsum
Paneldata på husholdningskonsum representerer husholdningenes kjøp av sjømat i 15 land. Tallene er basert på paneldata innhentet i samarbeid med Europanel/GFK. I hvert land er dataene samlet inn gjennom husholdningspaneler med et utvalg av forbrukere som skal representere befolkningen i form av sine innkjøp. Konsumpaneldata hjelper brukerne å forstå forbrukeratferd, markedsbevegelser og tilhørende implikasjoner. Dette er spesielt viktig for de selskapene som har produkter som går direkte inn i detaljhandelen. Rapporter inneholder mål på kjøpere, frekvens, penetrasjon, lojalitet og andre mål som gir verdifull innsikt for selskaper som arbeider innen varehandel.

Forbrukerinnsikt
Forbrukerinnsiktsdata er samlet inn gjennom årlige spørreundersøkelser gjennomført av Norges sjømatråd i samarbeid med Kantar TNS og deres globale partnere. Undersøkelsene er utført i 31 av de viktigste og potensielle nye sjømatmarkedene for norsk sjømat. Studiene gir innsikt om forbrukernes holdninger til sjømat og deres atferd. Innsikten kan blant annet benyttes til å utvikle produkter og målrette markedsføring av sjømatprodukter til forbrukerens behov.

 

Tilgjengelighet

Sjømatrådet har de siste tre årene jobbet for å gjøre sjømatdata lett-ere tilgjengelig for den norske sjømatnæringen gjennom dynamiske rapporter som publiseres i en online BI-løsning. For oss er dette en ny måte å presentere data på og et stort skritt frem fra regneark og omfattende PDF-rapporter. 

Den norske sjømatnæringen har hele verden som sin arbeidsplass og norske aktører er stadig på farten. Derfor var det viktig for oss å finne effektive systemer for å dele data, og i 2013 var BI-løsningen på plass. Data er ferskvare og den umiddelbare tilgangen og visuelle fremstillingen vi nå kan tilby, gjør at den norske sjømatnæringen kan anvende dataen umiddelbart, uavhengig av hvor de er. 

BI-løsningen hvor vi har samlet alle våre data, kalles ”Sjømatrådet innsikt”. Sjømatrådet innsikt samler alle tilgjengelige data på markedsinformasjon i rapporter utviklet i verktøyet SAS Visual Analytics. Alle registrerte eksportører og relevante næringsorganisasjoner som arbeider i norsk sjømatnæring, har mulighet til å få tilgang til denne dataen. Vi setter sammen statistikken og tilbyr næringen et verktøy for å treffe på pris, produkt, trender og behov i de landene der aktør-ene opererer, eller der de ønsker å etablere seg.

Ulike behov for innsikt

Per i dag er det 470 registrerte bedrifter i Norge som eksporterer sjømat, fra små selskaper spredt langs kysten av Norge, til større selskaper med hundrevis av ansatte. Alle har tilgang til handelsstati-stikk fra 54 land, forbrukerundersøkelser fra 31 land og konsumtall fra 15 land. Det tekniske er på plass, og dataen ligger der. Men det er like mange behov der ute som det er personer som jobber med sjømat, og både behovet og forståelsen for markedsinformasjon varierer mellom brukerne av løsningen. Noen brukere er interesserte i den siste handelsutviklingen, mens andre arbeider med produktutvikling og har behov for dypere forbrukerinnsikt om når og hvor forbrukerne foretrekker å spise norsk sjømat. Noen brukere har ganske avanserte analytiske ferdigheter, mens andre ikke har det. Derfor er en av de største utfordringene å gjøre informasjonen forståelig for alle, men også interessant nok for avanserte brukere. De mer datakyndige brukerne ønsker å laste ned data for egne analyser, mens andre ønsker å velge fra en meny med ferdigtygde rapporter. 

 

Samarbeid er nøkkelen til suksess

Interaktivitet og visualisering gir mulighet for filtrering, nedbrytninger og listevalg, og å lage visuelle rapporter som dekker store mengder data uten å bruke hundrevis av sider i en rapport. I beste fall kan visualisering av data by på detaljerte og nyanserte bilder av det som skjer, og hvorfor. 

Samtidig er det viktig å påpeke at vi ikke er i mål bare fordi dataen nå er «der ute». Vi må lære å kjenne brukerne av løsningen, både for å sikre at vi dekker behovene deres, men også for å hjelpe dem å finne historiene som kan drive frem beslutninger. Sist, men ikke minst, må brukerne selv ta seg tid til å lære. Hvis man skal ta beslutninger basert på data, så må brukerne vite hva det er de ser på skjermen, hva de egentlig leter etter, og de må stole på dataen og det dataen forteller. Det er viktig å skjønne hva som ligger til grunn for de ulike datakildene, og ikke minst skjønne begrensningene som data kan ha. I tillegg kan selve overgangen fra tradisjonelle rapporter i PDF eller Excel til mer moderne rapporteringsverktøy være et stort steg i seg selv. 

Visuell-rapport

Visuelle rapporter.

 

Mer data er ikke nødvendigvis alltid bedre; det er viktig å se realistisk på hvilke data som faktisk kan bidra til bedre beslutninger, og hvilke data som bare skaper «støy». Dialogen mellom oss som utvikler løsninger for data- og informasjonsdeling og de som skal bruke data er veldig viktig. Vi må ha kjennskap til brukernes behov og vi må få brukerne til å se mulighetsrommet som dataen skaper.

Verktøyet og dataen er på plass. Nå fokuserer Sjømatrådet på samarbeid med sjømatnæringen for å spisse informasjonen og ikke minst kompetansen enda mer. På den måten finner vi de gode historiene. 

Historier og fakta kan bidra til å sikre gode beslutningene. Vi er sikre på at hvis man vet hva man leter etter, hvorfor man leter, og hva man skal gjøre når man finner det man leter etter, så kan man finne gull. 

 

Sjomateksportorer

Viktige sjømateksportører.